“De cada diez caramelos de cortesía, sólo uno sabe a cola; el resto es de limón, naranja o fresa”. Esta hipótesis surgió a raíz de haber devorado inexplicablemente medio bol de caramelos en una sala de espera, tras una larga espera… Después me surgió una pregunta no exenta de misterio: ¿Por qué hay tan pocos de cola? ¿Acaso tras ese sabor no se esconde uno de los mayores éxitos comerciales de la historia? A bote pronto se me ocurren tres explicaciones:
- Limón, naranja, fresa… son sabores más asociados al concepto “caramelo”, y éste al segmento infantil. Si visualizamos un niño, es más inmediato imaginarlo comiendo una golosina roja que bebiendo un refresco de cola.
- El ingrediente responsable del sabor a cola es más caro que el de los sabores tradicionales. De ser cierto, una oferta de caramelos de cortesía exclusivamente de cola carecería de sentido por razones obvias de precio. Se trata de caramelos para regalar, para amenizar esperas… no son una prioridad.
- Es una estrategia diseñada por el fabricante para generar más consumo y vender más a ese tipo de demanda.
La primera explicación no es convincente porque hace tiempo que los fabricantes de caramelos ya superaron esa visión tan estrecha del negocio. El concepto “caramelo” dejó de ser territorio exclusivo del target infantil, y no debemos olvidar que la oferta de caramelos “de cortesía” también va destinada al segmento adulto.
La tercera explicación parece una idea descabellada a simple vista, pero adquiere sentido sobretodo si la segunda también se confirma. ¿Cómo es posible que una oferta “contenida” de sabor a cola genere más negocio? Las razones hay que buscarlas en las emociones, las preferencias, la escasez, el concepto “bundle” y el momento de consumo.
Un buen estratega en el mercado de “caramelos de cortesía” sólo fabricará uno de cada diez caramelos de cola; el resto será de sabores tradicionales. Envolverá sus caramelos utilizando un material suficientemente opaco como para que ni al trasluz se adivine su sabor. El envoltorio será de fácil y crujiente apertura, evitando colores que evoquen sabores tradicionales y priorizando los tonos tostados, más asociados al caramelo.
Una vez colocado el producto a la vista del consumidor potencial, el color se encargará primero de captar su atención mientras que la opacidad del envoltorio hará el resto del trabajo. Interactuará con sus emociones, activará su atracción por lo desconocido, transformará el deseo en prueba y provocará una pequeña frustración en el consumidor que, si toda va bien, acabará desencadenando un “consumo compulsivo en cadena”.
En otras palabras, el consumidor, aburrido y contrariado por la espera (momento de consumo), acabará percibiendo el producto; se preguntará por su sabor; sentirá curiosidad por si son, o no, de cola (expectativas); acabará probando uno, y muy probablemente se convertirá en uno de los 9 “no agraciados” con el premio “sabor cola”. Esa frustración activará su deseo de “ganar” el juego. La caza del caramelo de cola acabará convirtiéndose en un reto amenizado por la agradable sensación de “desenvolver” (caramelos), lo que a su vez evocará inconscientemente una serie de tiernos recuerdos de la infancia (regalos). Sin darse cuenta, e incluso sin ser comparador ni consumidor habitual de caramelos como es mi caso, habrá devorado montones de caramelos de los sabores más tradicionales. El bol se vaciará y se generará más demanda.
De este modo, el buen estratega estará vendiendo los sabores más tradicionales y de mayor margen comercial en “bundle” con el sabor a cola.
Casos como estos, reales o no, nos invitan a reflexionar. Pequeños detalles como el envoltorio a menudo explican la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto, la diferencia entre un bol vacío de caramelos y un bol intacto, repleto de los caramelos de limón que nadie comió. Además existe un beneficio colateral que podría pasar inadvertido: el fabricante ansioso por vender más habrá contribuido sin saberlo a mitigar la insatisfacción del cliente, haciendo más llevadera su espera, aunque haya sido a costa de su dieta.
En Acziona ayudamos a resolver cuestiones aparentemente tan simples como ésta y también otras más complejas. Nuestra labor es emplear la estadística, el sentido común y las emociones para dar con la fórmula de marketing que conseguirá el efecto deseado en el mercado. En casos como éste recetaríamos una buena combinación de Conjoint Analysis, Maximum Differences Scaling & Turf Analysis.
